Por Luiz Guilherme Dias | Rio, 17/Jan/2017.
“Os melhores profissionais de marketing que qualquer empresa pode ter são realmente os clientes satisfeitos. Eles ‘vendem’ o negócio por você”
John Mackey e Raj Sisodia – Autores do livro “Capitalismo Consciente” – Editora HSM
Este artigo é o 2º da série sobre “Stakeholders” (clique aqui para ler o 1º da série). Nele damos continuidade ao resumo e adaptação de alguns capítulos do livro “Capitalismo Consciente – Como libertar o espírito heroico dos negócios”, editado pela HSM, que discute o papel e a importância das empresas conscientes, que atuam de maneira a criar valor não só para si mesmas, mas também para seus clientes, colaboradores, fornecedores, investidores, comunidade e meio ambiente ou usando o jargão do momento para seus “stakeholders”.
Para ilustrar de maneira objetiva a importância do Cliente para o sucesso de uma empresa, mostramos a evolução da Conta “Clientes” do Ativo Circulante com base nas informações dos Balanços Patrimoniais consolidados de nosso Banco de Dados SABE. Nos demais artigos dessa série vamos mostrar a importância individual de cada um dos stakeholders.
Relembrando a teoria contábil, o Ativo Circulante agrupa dinheiro e tudo o que será transformado em dinheiro rapidamente. São contas que estão constantemente em giro, movimento, circulação. Como parte deste Ativo a conta “Clientes” corresponde aos valores a receber decorrentes das vendas efetuadas pela empresa. Esta conta é usada quando o cliente compra e leva o produto ainda sem ter pago o valor total que deve (compra a crédito com cartão ou com cheque pré-datado, compra parcelada a curto prazo). Ou seja, são valores ainda não recebidos decorrentes de vendas de mercadorias. (Fonte: www.socontabilidade.com.br).
Veja agora o que o nosso Banco de Dados SABE tem a mostrar sobre a Conta “Clientes” de 227 empresas não financeiras e da Conta “Operações de Crédito” de 25 bancos de 2013 a 2015. O crescimento da Conta “Clientes” foi de apenas 4,29% de 2013 para 2014 e de 3,68% de 2014 para 2015, enquanto que o crescimento da Conta “Operações de Crédito” foi de 12,44% e de 0,08% nos mesmos períodos. Esses números retratam o impacto da recessão econômica nesses dois grandes segmentos da nossa economia, em particular o encolhimento do crédito oferecido pelos bancos de 2014 para 2015.
Clientes e Operações de Crédito – 2015 (R$ Milhões)Fonte: SABE © - Powered by Maestro ©
Em 2015 os 10 maiores valores de “Clientes” totalizaram R$65 bilhões (34 % do total) pelas seguintes empresas: Jbs, Cielo, Oi, Porto Seguro, Vale, Gerdau, Gerdau Met, Eletrobras, Ambev S/A e BRF SA. Também em 2015 as 10 maiores “Operações de Crédito” em valor vieram dos seguintes Bancos: Banco do Brasil, Bradesco, Itauunibanco, Santander BR , Banrisul, ABC Brasil, Banco Pan, Daycoval, Nord Brasil e BTGP Banco.
Segundo John Mackey e Raj Sisodia, autores do livro mencionado, “o Propósito de todas as empresas, fundamentalmente, gira em torno da criação de valor para os Clientes”. O guru Peter Drucker sintetizou: “Há apenas uma definição válida para o Propósito do negócio: criar um Cliente”.
Nas empresas conscientes os Clientes são considerados os parceiros mais importantes, pois o negócio não existiria se não houvesse contribuição para torná-los satisfeitos e felizes. A razão disso é que os Clientes negociam com a empresa por decisão própria, uma vez que, em mercados competitivos, pessoas insatisfeitas têm sempre a opção de comprar em outro lugar. Tal como acontece com outros “stakeholders” o bem-estar dos Clientes deve ser tratado como fim, e não apenas como meio para obter lucro. Empresas conscientes tratam os Clientes como pessoas a quem servir, e não como consumidores a quem vender. A palavra “consumidor” transmite a ideia negativa de “coisificar” as pessoas, ao reduzi-las à mera função de consumir.
Por exemplo, empresas conscientes do setor de Alimentos devem lidar com os conflitos entre desejo versus necessidade, pois grande parte da população não consegue abrir mão de substâncias nocivas à saúde. Trata-se de vícios alimentares com frequência criados e cultivados por eficientes campanhas de marketing, apoiadas por imensos investimentos em publicidade e promoção. Uma empresa consciente desse ramo tem a responsabilidade de educar seus Clientes para que com o tempo eles tenham um comportamento de compra mais consciente.
No mundo em que vivemos as empresas têm o poder de moldar a cultura popular e influenciar os gostos e interesses das pessoas, principalmente por seus esforços de marketing. Nos Estados Unidos, essa força de persuasão é apoiada por cerca de US$ 1 trilhão de investimentos por ano, ou mais de US$3.200 por homem, mulher ou criança do país. No Brasil com uma população de mais de 200 milhões de pessoas não é diferente. E esse é o tamanho da responsabilidade que as empresas deveriam assumir!
A atividade de marketing perdeu de vista seu propósito maior que é “entender a fundo as necessidades das pessoas para que as empresas possam satisfazê-las, contribuindo assim para melhorar a qualidade de vida dos Clientes e o desempenho financeiro do Negócio”. A parábola descrita a seguir do “Homem no Deserto” ilustra com clareza o que deve ser o marketing de verdade:
Parábola “O Homem no Deserto” – Fonte: John Mackey e Raj Sisodia – Capitalismo Consciente – Editora HSM
Para as organizações conscientes “Os melhores profissionais de marketing que qualquer empresa pode ter são realmente os clientes satisfeitos. Eles ‘vendem’ o negócio por você”. A empresa que em sua carteira tem muitos desses Clientes fica bem menos dependente da publicidade. Por outro lado, o caminho de criação de valor para os Clientes passa pelos Colaboradores, os responsáveis pelo serviço de qualidade que vai resultar em uma benéfica experiência de compra. Em outras palavras: “Membros da equipe felizes resultam em Clientes satisfeitos”.
COMENTÁRIOS FINAISAs informações obtidas dos “Clientes” e das “Operações de Crédito” das empresas do nosso Banco de Dados SABE evidenciam a difícil situação econômico-financeira que as companhias abertas brasileiras vem enfrentando nos últimos anos. Para enfrentar crises, é necessário ter a consciência que o propósito maior de uma empresa inclui a realização de lucros, mas acima de tudo a criação de valor para TODOS os públicos de interesse, principais ou secundários, cuja integração é chave para o sucesso do negócio.
A SABE Consultores tem o propósito de “organizar informações financeiras sobre as empresas brasileiras e torná-las acessíveis e úteis” e acredita que as empresas conscientes atuam de maneira a criar valor não só para si mesmas, mas também para seus clientes, colaboradores, fornecedores, investidores, comunidade e meio ambiente ou usando o jargão do momento para seus “stakeholders”. Manteremos você atualizado com novas informações extraídas do nosso Banco de Dados SABE.
