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PETROBRAS – Mudança de imagem resolve???
10/11/2017Um artigo publicado no site B9 no dia 08/Nov/2017 intitulado “Petrobras apresenta seu maior reposicionamento em 65 anos de história” chama a atenção para o fato que a maré ainda está turbulenta para a Petrobras. Os três últimos anos foram de crise, onde a maior companhia brasileira viu a sua imagem de orgulho nacional desmoronar por conta das denúncias de corrupção. A operação Lava-Jato ainda não acabou e não sabemos o que está por vir. Mas a petroleira já sinaliza que está em novos rumos.
Segundo o artigo, está sendo anunciado um dos maiores reposicionamentos de marca nos 65 anos da história da Petrobras. O lançamento da campanha “Uma Jornada pelo conhecimento” marca também a estreia de uma grande agência no comando da publicidade da estatal, que venceu a concorrência pela conta de R$ 550 milhões. A questão que surge é: Será que a mudança de imagem resolve?
Nos últimos cinco anos o desempenho econômico-financeiro da petroleira ficou muito abaixo do padrão de companhias similares estrangeiras que enfrentaram a volatilidade da cotação do barril de petróleo no mercado internacional. As principais causas do fraco desempenho foram de natureza interna agravadas pelo forte esquema de corrupção que fez a companhia sangrar. A consequência foi: baixo crescimento de ativos, redução de patrimônio, receitas estáveis, prejuízos a partir de 2013, endividamento galopante e deterioração do ROE (retorno do acionista). No final de 2016 a dívida líquida da estatal era de R$ 480 bilhões e seu grau de alavancagem financeira era de 7,39 vezes sua geração de caixa.
A mudança na direção da Petrobras a partir do Governo Temer provocou uma melhora expressiva nos números da companhia. De acordo com seu último balanço divulgado (1S2017), embora ainda com queda de patrimônio e de receitas em relação a igual período de 2016, a Petrobras teve aumento de 27% do EBITDA, crescimento violento do lucro de quase nove vezes atingindo R$ 5 bilhões no 1S2017, além de forte redução de R$ 14 bilhões no endividamento, permitindo uma alavancagem de 4,51 vezes sua geração de caixa. O ROE anualizado dos primeiros seis meses de 2017 chegou a quase 4%.Em termos de desempenho em bolsa, a ação PETR4 (Petrobras PN) desvalorizou 5,27% do fim de 2012 até 09/Nov/2017, quando esteve cotada a R$16,72 no fechamento do dia. Em intervalo de tempo menor (2 anos) a mesma ação valorizou quase 150%, saindo de R$6,70 no fim de 2015. Como sempre o mercado refletiu a tremenda volatilidade pela qual a empresa vem passando desde 2012.
Na busca de reposicionamento da imagem da companhia consequência, dentre outros fatores, da crise provocada pela Lava-Jato, a área de comunicação enxergou uma oportunidade. “Usamos este período para pensar em como a Petrobras pode contribuir para a sociedade”, explicou Bruno Motta, gerente executivo de comunicação e marcas da estatal.
Para fazer o trabalho de reposicionamento de marca foi preciso entender como a empresa era vista tanto pela população como pelo público interno. Após seis meses de entrevistas para redescobrir o que as pessoas pensavam quando se falava em Petrobras, os caminhos apontaram para um só: tecnologia, o cerne do novo posicionamento.
De acordo com a matéria da B9, a empresa quer reforçar junto ao público a capacidade técnica que levou a Petrobras a se tornar a principal referência no mundo em exploração de petróleo em águas profundas. Tanto que o lançamento foi feito no Cenpes, o maior centro de P&D em óleo e gás da América Latina, dentro da UFRJ. Tivemos um trauma, passamos pela UTI e agora estamos dando a volta por cima. Queremos mostrar que a empresa recebeu alta”. Resta aos stakeholders, incluindo os atuais acionistas que acreditaram na petrolífera, saber até que ponto o investimento de R$ 550 milhões no reposicionamento da marca vai resgatar a credibilidade e o desempenho de uma empresa que já foi “orgulho nacional”.
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